Задайте единые признаки целевой заявки и присвойте каждому объявлению отдельный источник звонка. Затем сравните, сколько обращений дошло до запроса расчёта, встречи или заказа, и проверьте, одинаково ли операторы обрабатывали звонки. Так колл-центр поможет бизнесу выбрать текст для следующего размещения. Ниже — порядок проверки для малого и среднего бизнеса Беларуси: как разделить потоки, составить вопросы для операторов и оценить результат без путаницы между качеством рекламы и работой входящей линии.
Как определить качество телефонной заявки до запуска рекламы?
Начните с задачи покупателя. Для услуги по ремонту целевым будет обращение человека, которому нужен ремонт оборудования из вашего перечня и подходит территория выезда. Для поставщика — запрос на товар, который он продаёт, с подходящими условиями закупки. Сам по себе вопрос о цене ещё не означает, что человек готов заказывать.
Разделите соответствие предложению и готовность к следующему шагу. Клиент с подходящей задачей остаётся целевым, даже если пока сравнивает условия. А согласие получить прайс не делает обращение качественным, если человеку нужен товар, которого у вас нет.
До первого выхода объявления согласуйте с операторами короткие определения статусов:
- Целевая заявка: задача клиента соответствует предложению компании.
- Следующий шаг согласован: клиент запросил расчёт, выбрал время встречи или подтвердил другой шаг к покупке.
- Нецелевое обращение: человеку нужна другая услуга, товар или территория обслуживания.
- Недостаточно сведений: разговор прервался или оператор не успел уточнить задачу.
Отдельно отмечайте действующих клиентов и повторные звонки по одной задаче. Иначе объявление получит несколько заявок от человека, который лишь уточнял условия заказа. В отчёте полезно видеть и число разговоров, и число отдельных заявок.
Как связать звонок с объявлением и учесть время выхода?
Для проверки заголовка сохраните одинаковыми предложение, основной текст и способ обращения. Согласуйте сопоставимые позиции и время размещения, затем предусмотрите смену слотов между вариантами. Если один текст выходит только утром, а другой вечером, отделить влияние текста от времени будет трудно. Порядок такого сравнения разобран в статье на adhouse.by.
Источник звонка нужно определять до оценки его качества. Для печати и радио подойдут отдельные номера; для интернет-СМИ выбор зависит от того, звонит человек прямо из объявления или сначала заходит на сайт. Коллтрекинг связывает телефонные обращения с рекламными источниками, а связка с CRM помогает сопоставить источник и дальнейший результат заявки (источник: smart-call.by, «Коллтрекинг для МСП Беларуси: связать CRM и измерить отдачу рекламы»).
| Способ учёта | Когда подходит | Что проверить |
|---|---|---|
| Отдельный номер для каждого варианта | Клиент видит или слышит номер в самом объявлении | Оба номера ведут на одну линию с одинаковыми условиями ответа |
| Динамический коллтрекинг | Клиент переходит из интернет-СМИ на сайт и звонит с него | Метка варианта сохраняется при переходе, а система связывает её со звонком |
| Кодовое слово | Отдельные номера недоступны | Клиенту одинаково легко назвать слово из любого варианта; забытые слова остаются без атрибуции |
У каждого способа есть ограничение. Человек может сохранить номер и позвонить позднее либо увидеть оба объявления. Поэтому источник показывает путь обращения, но не доказывает, что на решение повлиял только один контакт. Звонки без надёжной метки оставляйте в отдельной группе.
Перед запуском позвоните по каждому номеру и проверьте, какую метку видит оператор. Если клиент скрывает свой номер, признак целевой заявки всё равно определяет содержание разговора. Правила для таких ситуаций можно уточнить в материале о том, как обрабатывать анонимные входящие звонки и не терять реальные заявки.
Как дать операторам одинаковые условия работы?
Направьте оба рекламных потока на одну входящую линию с общими правилами ответа. Распределяйте звонки так, чтобы один вариант не доставался только опытным операторам, а другой — новичкам. Иначе сравнение затронет ещё и навыки сотрудников.
Дайте оператору короткий порядок разговора. Он должен выяснить задачу без допроса и предложить понятный следующий шаг:
- Уточнить, какой товар или услуга нужны клиенту.
- Проверить ключевое условие: например, территорию выезда или подходящий вид оборудования.
- Выяснить, когда клиент планирует решать задачу.
- Предложить следующий шаг и отметить ответ клиента.
В карточке обращения оставьте источник, задачу клиента, статус и результат разговора. Для отказа добавьте конкретную причину: нет нужной услуги, не подходит срок, клиент пока сравнивает предложения. Формулировка «не заинтересован» скрывает слишком разные ситуации.
При внешнем колл-центре эти правила становятся частью задания на входящую линию. Бизнес передаёт условия предложения и признаки целевой заявки, а операторы уточняют запрос и направляют его нужному сотруднику. Вопрос о неисправности у действующего клиента лучше передать технической поддержке и учесть отдельно от новой заявки.
Следите и за доступностью линии. Если во время выхода одного объявления клиенты долго ждали ответа, его результат нельзя объяснять только текстом. До следующего размещения проверьте, как сократить ожидание на линии без найма операторов, и отметьте в отчёте периоды перегрузки.
Какие показатели сравнивать после завершения теста?
Сначала сверьте фактические выходы с расписанием. Отметьте переносы, изменение позиции и сбои на линии. Затем сравните варианты за одинаковый срок после обращения: у более ранних заявок было больше времени дойти до заказа.
Начните с числа отдельных заявок, по которым удалось определить источник. Дальше рассчитайте долю целевых: разделите число целевых заявок на число заявок с известным результатом квалификации. Обращения со статусом «недостаточно сведений» покажите рядом, чтобы их исключение не скрывало пробелы в работе операторов.
Следующий показатель — доля целевых заявок, по которым клиент согласовал дальнейшее действие. Она помогает увидеть разницу между подходящим запросом и готовностью продолжить разговор о покупке. Если продажа занимает время, сохраните промежуточный статус и обновите результат позже.
Для оценки расходов разделите затраты на каждый вариант на число его целевых заявок. Отдельно можно рассчитать стоимость согласованного следующего шага. При отсутствии таких обращений оставьте в отчёте сумму расходов и нулевой результат: деление на ноль не даст показателя.
Проверьте причины различий. Один заголовок может приводить подходящих клиентов, но создавать неверное ожидание о цене или сроках. Другой — давать меньше звонков, зато точнее описывать услугу. Вернитесь к формулировкам объявления и сопоставьте их с причинами отказов, которые записали операторы.
Универсального числа звонков для выбора победителя нет. Если преимущество держится на отдельных обращениях или исчезает после смены времени выхода, зафиксируйте предварительный результат. При исчерпании бюджета завершите проверку без уверенного выбора, вместо того чтобы объявлять победителем вариант со случайным перевесом.
Типичные ошибки при сравнении телефонных заявок
- Считать каждый разговор новой заявкой. Объединяйте повторные звонки по одной задаче.
- Признавать заявку нецелевой только из-за отсутствия покупки. Сначала проверьте соответствие запроса предложению.
- Приписывать пропущенным звонкам низкое качество. Пока разговора не было, качество запроса неизвестно.
- Сравнивать варианты при разных сценариях ответа. Используйте одинаковые вопросы и правила передачи заявки.
- Выбирать текст только по цене обращения. Сопоставьте расходы с качеством заявок и дальнейшими действиями клиентов.
За ближайшую минуту запишите одно предложение для операторов: «Считаем заявку целевой, если клиенту нужно…» — и дополните его конкретной услугой и главным условием её оказания.
